リード獲得施策を行なっていると思った以上に成果が上がらない、目標件数に到達しないといった課題を感じることがあると思います。
リード獲得施策を実施する部門にとって、営業へ引き渡すリード件数は非常に大きなミッションであると同時に悩みの種でもあります。
マーケティング部門に所属していた私も週次・月次目標を達成するのにとても必死でした。
当時は「リード獲得 増加」といったキーワードで施策を探していましたが、なかなか有益な情報が見つかりませんでしたよね。。。
本記事では、マーケティング部門に所属した経験や当時を振り返って発見した①リード獲得施策で抱える課題と②「リード・引合数を増やす施策」の2つを紹介します。
ビジネスにおけるリードとは？
リードという言葉の定義は会社や部門によって異なります。認識の齟齬をなくすために最初に確認しておきましょう。※参考）UPWARD リードとは？営業・マーケティングにおける定義・獲得方法の違いを解説（https://www.upward.jp/weblog/contents-1910-2166）
営業にとってのリード・・・「営業活動で生み出された見込顧客」と定義されている企業が多いです。営業努力で発生した見込顧客になるので、マーケター視点では評価や件数にカウントされるものではありません。
マーケティングにとってのリード・・・「マーケティング施策によって獲得した見込顧客」になります。マーケティング施策というと、メルマガやWebサイトからのダウンロードリストなどがリードに該当します。
本記事では、後者のマーケティングにとってのリードについて触れていきます。
リード獲得施策の重要性
リード獲得施策がなぜマーケティング部門のKPIとなっているのか？その重要性を確認しておきましょう！
まず、リードが重要な理由は下記の2つです。
- リード獲得施策は案件、売上の源泉である
- リード獲得施策が上手くいってないと非効率な営業活動が増えてしまう
リード獲得施策によりリードを適切に営業に渡せてないと、営業から不満も高まり、売上が上がらない理由は「リードがないから」というマーケティング側が責められることになりかねません。
リード獲得施策の課題
リードはなかなか増えないものです。
このリードが増えないことがマーケティング部門にとって最大の課題です！
リード分類を次の3つに分けて、なぜリードが増えないのか原因を確認していきましょう。
- 「新規」＝「接点がまだない」
- 「既存」＝「既になんらかの接点がある」
- 「共通」＝新規・既存どちらも
共通：リードのバリュエーションが少ない
まず考えられることがリードのバリュエーションが少ないことです。
情報収集を行う人の中には情報を得る手段が動画であったり、メルマガであったり、SNSであったりと人それぞれの性格が出ます。バリュエーションが少ないと一定の見込顧客にしかリーチできません。
実際、自社のWebセミナーを開催した時に、メルマガでは反応を示さなかった潜在顧客がWebセミナーに応募して成約に至ったケースもあります。
カタログやホワイトペーパーよりも短時間で深く製品を理解できることがWebセミナーの魅力だったと話してくれてましたね！
バリュエーションの少なさはリード獲得施策に直接影響してくるのです。
共通：離脱率が高い
基本的に人はめんどくさがりな生き物です。手間を感じると強い意志がないかぎりやりきりません。
2013年に「Formisimo」にて発表されたデータによると、おおよそ5人に1人の割合でしか入力フォームを最後まで入力しないという研究データが出ております。つまり、入力フォームからの離脱率は約80％というものになっています。
離脱率が高いとアクセスした見込顧客がリードになる確率は低いままです。リード獲得施策では必ず通過するポイントになるので改善が必要とされます。
新規：ターゲットへ正しくリーチできていない
見込顧客にリーチするためにはバリュエーションも重要ですが、ターゲットがそのリードソースに潜んでいるのか見直す必要があります。
例えば、営業戦略や営業組織の責任者のリードを獲得したいとしましょう。
しかし、IT系メディアサイトに記事掲載をしても、IT系の技術職の方や情報システム部中心のリードとなって営業系の責任者には正しくリーチできません。
外部サイトに掲載を行う際には業者からセグメントされたユーザーの割合が提示されるので確認しましょう！
新規：Web集客ができていない
見込顧客の検索方法を意識したWeb集客ができていない可能性があります。
見込顧客の検討フェーズは潜在顧客と顕在顧客の2つに分類することができます。この潜在顧客の中でもなんとなく課題を感じているといった興味関心層をWebサイト上で集めきれていないのです。
実際、新規の見込顧客がバイネームで会社名や製品名を検索してアクセスすることはなかなかありません。課題を解決する方法や製品カテゴリー、課題と動詞を組み合わせたようなキーワード検索をすることが一般的です。
キーワード検索に対しては、オウンドメディアによるブログ集客やSEO対策によりGoogle検索で上位にサイトが表示されるように工夫する必要があります。
新規：製品・サービスがアップデートされていない
製品・サービスがアップデートされておらず、いつまでも同じ顧客層にしかアプローチできていない可能性があります。
アップデートは非常に重要です。機能不足や業務に合わないという先入観を与えてしまっているとリード獲得につながりません。
新機能を追加することで業務適用の幅が広がるため、前回のアップデートからどれくらい間が空いているのか確認してビジネストレンドに乗り遅れてないか確認しましょう！
既存：顧客リストが疲弊している
顧客リストとは自社で持つメルマガ配信リストです。
メルマガ配信リストの中には既に取引がある企業や商談による接点機会があった顧客が含まれています。また、打ち合わせなどは行っていないものの、イベントなどで獲得したリストなども含まれているはずです。
リード獲得施策の中には、メルマガ配信も有益な手段として含まれます。もちろん、週１回程度のメルマガの配信であれば非常に有益です。
しかし、毎日のようにリード獲得のためにメルマガ配信をしていると、顧客側でも配信拒否や未読のまま削除するというアクションを行いがちです。
これが、顧客リストの疲弊という状態です。
顧客リストが追加されることなく、高頻度でメルマガ配信を繰り返していると顧客リストが疲弊してリードになる顧客もどんどん離れていってしまいます。
まとめ
以上が、リード獲得施策を行う中で確認した課題になります。
あなた自身が実施している施策でも、「まだ改善の余地があるところはないか？」「見落としがないか？」確認してみてください。
次のページでは、マーケティング部門がやるべきリード獲得施策を紹介していきます。
