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本記事では100以上のホワイトペーパー製作に携わった経験から継続的なホワイトペーパーの作り方や作り方のコツをご紹介します。
▷こんな方に読んでもらいたい
- マーケティング部門の方
- プレゼンテーションの機会があるような方
- コンテンツ制作に従事されている方
ホワイトペーパーとは
もともとホワイトペーパーは各省庁が出す報告書のことを意味していました。しかし現在では、調査内容や業界情報、ノウハウの共有などを内容としたコンテンツのことを指すようになっています。
一般的に、ホワイトペーパーは2つの使い方があります。
1：案件化前のお客様を発掘するリードジェネレーションとしての使い方
自社で保有するハウスリストへ配信するメルマガコンテンツや比較サイトなどへの掲載資料を思い浮かべていただけるとイメージしやすいと思います。
2：案件化フェーズおける顧客育成としての使い方
製品やサービスを導入したり利用したりするには検討者や決裁者の考え方をアップデートする必要があります。ホワイトペーパーのように充実したコンテンツを読者に提供して課題に対する考え方をさまざまな視点で紐解き、成長するように伝えていく役目があります。
ホワイトペーパーの作り方を解説
ホワイトペーパーの意味や使い方を確認したところで、早速ホワイトペーパーの作り方を解説していみます！
- ホワイトペーパーの事前準備
- ターゲットを明確にする
- テーマや方向性を決定する
- テキストベースでシナリオを作る
- タイトルを決める
- 各スライドを完成させていく
ホワイトペーパーの事前準備
あらかじめ準備しておくと、効率良くホワイトペーパーの製作ができるコツがあります。
- 表紙・本文・まとめのフォントやデザインの統一
- 利用頻度の多い会社・製品ロゴの用意
- 商用利用可能なフリー素材サイトのお気に入り登録
- ホワイトペーパーの命名規則の決定
上記内容は、どのようなホワイトペーパーを作るにしても気するべき内容です。事前に決めておくことで、考える時間を削減できてコンテンツに集中できるようになります。
商用利用可能なフリー素材サイトをまとめた記事はこちら↓
ターゲットを明確にする
ホワイトペーパーで最も重要なことはホワイトペーパーを読んでほしいターゲットの設定です。
作るホワイトペーパーの狙いと製品やサービスのターゲットにズレがないか確認しましょう！
さらにターゲットにズレがないのであれば、細分化してターゲットの属性情報を分解していきます。
「部署」「役職」「業種」「課題への意識の強さ」などが属性情報になります
また可能であれば、ターゲットを設定した背景を今一度確認しましょう。
売上が伸びている業界や直近の成約案件の課題背景、勝率が高い競合へのアプローチなどの背景がしっかりしているとホワイトペーパーの方向性が明確になります。
テーマや方向性を決定する
次に、テーマや方向性を決定していきます。
重要なポイントは、ホワイトペーパーを読んだ人が次にどのようなアクション取るのかを意識することです。
ホワイトペーパーを読んでくれた人とのスムーズなアポ取りを目的とするのか、啓蒙して検討の土台に上げたいのか、カスタマーサクセスに繋がる情報を提供したいのかなど、ホワイトペーパーの使い方を意識してください。
ホワイトペーパー次第でお客さんのアクションが決まってくるので1番楽しい瞬間です！
テキストベースでシナリオを作る
大まかなテーマや方向性が決まればシナリオをテキストベースで作りましょう。
シナリオを作るときの流れとしては下記のようなものになります。
課題背景（社会問題・業務あるあるなど）→これまでの課題への解決方法→新しい解決手段(＝テーマや方向性)→その解決手段に合う製品やサービスの紹介→具体例→まとめ
テキストで書き出す理由は、上から順番にスライド一枚一枚を作っても途中で考えていたシナリオから脱線する可能性が高いからです。
ExcelやPowerPointに各ページで説明したい文章を口頭ベースで箇条書きでも良いので書き出してください。
その際、意識することは次の3つになります。
- 広く共感できそうな話題からスタートできているか
- 論理的にシナリオが繋がっているか
- 読んだ後のアクションが具体的になっているか
シナリオ作りが難しいと感じる方は類似する製品やサービスのホワイトペーパーをダウンロードして参考にしてみるのも良いかもしれません。
タイトルを決める
全体ができれば表紙を飾るタイトルを考えましょう。
よく使われる表現としては「◯◯の鍵とは？」「〇〇の方法」などGoogle検索で出てくるものです！
ネットサーフィンをするときにも目を引くタイトルってありますよね
タイトルは非常に重要です。タイトル次第でどれだけのCV(＝コンバーージョン：資料ダウンロード)数が取れるかが変わってきます。
試行錯誤しながらCVが多い表現やキーワードなどを見つけていく必要があります。
ホワイトペーパーは営業活動の土台になることが多く、間接的に売上に関わってくるのでCV数がどれだけ多く取れるかは意識すべきポイントになります。
各スライドを完成させていく
シナリオやタイトルが決まれば一枚一枚に各ページを完成させることです。
伝えたいことがわかるスライドの作り方についてはWebサイトや書籍『一生使える 見やすい資料のデザイン入門』や『シーンごとにマネして作るだけ! 見やすい資料のデザイン図鑑』でも紹介されています。
営業歴の長い上司や上記の書籍を読む中で私が意識していたコツを紹介すると以下のことになります。
- 伝えたい情報は1つのスライドで1つ
- 文字のフォントは16フォント以上、長文の場合はフォントを小さく
- 文字のフォントは単調な黒にしない
- まとまりを持たせるために図形で枠や背景を作ってあげる
- 目の動線は左から右になるようにする
これらを意識しながら完成へと進めていき、見直しを２回と上司への確認をお願いして入稿や配信へと進めていきました。
以上が、ホワイトペーパーの作り方の一連の流れとなります。
まとめ
慣れると自然とこの流れでホワイトペーパーを作れるようになります。
ホワイトペーパー製作は時間との戦いです。継続的に素早くホワイトペーパーが作れるようになってほしいと思います。
